Deswegen liebe ich Steine: mein kleines Experiment mit dem Wutköder

Kurz gesagt: Zwei Facebook-Beiträge über Melle haben mir rund das 170-Fache meiner üblichen Aufrufe beschert. Der Treibstoff war weniger der Beitrag selbst als die Kommentarspalte und meine Antworten darauf. Facebook hat Kommentare und Antworten lange deutlich höher gewichtet als ein Like, und Studien zeigen, dass Empörung und Abgrenzung gegen „die anderen“ besonders weit getragen werden. Für den Diskurs heißt das: Reichweite folgt der Reibung, und wer antwortet, bestimmt die Temperatur im Raum mit.

Eine Versuchsanordnung am Frühstückstisch

Vor einer Woche habe ich hier über Ragebait geschrieben, das Jugendwort des Jahres. Beim Schreiben schlich sich eine Frage ein, die man am Sonntagstisch besser leise stellt: Wie bekomme ich eigentlich schnell viele Likes?

Ich habe es ausprobiert. Zwei Beiträge auf Facebook zu Themen aus Melle, wo ich lebe. Erfunden habe ich nichts, die Themen beschäftigen mich wirklich. Normalerweise behalte ich so etwas für mich, weil ich soziale Netzwerke für einen ungünstigen Ort zum Denken und Debattieren halte. Diesmal war die Neugier stärker als die Zurückhaltung.

Meine Beiträge bewegen sich sonst in einem Zahlenraum, der bei etwa 300 Aufrufen endet. Der erste, „Hätte ich vor der Wahl …“, kam an einem einzigen Tag auf 11.000. Der zweite, „dummes Verhalten“, erreichte in einer Woche 25.000. Facebook gratulierte mir mit dem Hinweis, ein Beitrag habe 16.892 Prozent mehr Aufrufe erzielt als meine übrigen. Ich habe nachgerechnet, die Zahl stimmt.

Die Statistik zu einem der beiden Beiträge liest sich wie ein Kassenbon nach einem rauschenden Fest: 21.411 Aufrufe, 3.693 Interaktionen, null neue Follower, ungefähre Einnahmen 0,00 Dollar. Es war also viel los, mitgenommen hat niemand etwas, zumindest nichts, was sich zählen lässt.

Was die Maschine mag

Wer verstehen will, warum ausgerechnet diese beiden Beiträge abhoben, muss sich mit dem Geschmack der Maschine beschäftigen. Interne Dokumente, die 2021 von der Washington Post und anderen Medien ausgewertet wurden, zeigen, wie Facebook gewichtet hat. Ab 2017 zählten Emoji-Reaktionen, auch das wütende Gesicht, fünfmal so viel wie ein Like. Antworten auf einen Beitrag lagen noch deutlich darüber, mit bis zu dreißigfachem Gewicht. Das wütende Emoji wurde später schrittweise abgewertet und schließlich auf null gesetzt. Wie Meta heute genau gewichtet, ist nicht öffentlich. Die Grundlogik dürfte geblieben sein: Wer schreibt, zeigt mehr Beteiligung als jemand, der nur tippt.

Die Forschung liefert die passende Psychologie dazu. Eine Auswertung von Twitter-Daten zeigte schon 2017, dass Beiträge mit moralisch aufgeladenen Gefühlswörtern häufiger geteilt werden. Steve Rathje, Jay Van Bavel und Sander van der Linden haben 2021 rund 2,7 Millionen Beiträge von Medien und Abgeordneten auf Facebook und Twitter untersucht. Jedes Wort, das sich auf die politische Gegenseite bezog, erhöhte die Chance, geteilt zu werden, um 67 Prozent. Kein anderer Faktor wirkte so stark, auch nicht negative Gefühlssprache. Die Daten stammen aus den USA, der Mechanismus passt aber erstaunlich gut in jede Kleinstadt.

Der Algorithmus ist dabei kein Wutbürger. Er gleicht eher einem Wirt, der jedem Tisch nachschenkt, an dem es laut wird, egal ob dort gestritten, gelacht oder gepöbelt wird. Ganz taub für den Inhalt ist er nicht, erkannte Falschmeldungen und grobe Beleidigungen stuft Meta durchaus herunter. Am liebsten hört er aber auf die Lautstärke.

Meine beiden Beiträge erfüllten die Bedingungen bestens. Kommunalpolitik, Geld, ein Gefühl von „die da im Rathaus“: Mehr Gegenseite geht in einer Kleinstadt kaum.

Warum meine Antworten den Tsunami ausgelöst haben

Den größten Anteil am Ergebnis hatte allerdings etwas, das ich mir vorher fest vorgenommen hatte: Ich habe auf jeden Kommentar geantwortet. Jede Antwort ist für die Maschine ein neuer Kommentar, sie schickt dem Angesprochenen eine Benachrichtigung, holt ihn zurück und verlängert den Faden. Wer antwortet, gießt also Öl ins Feuer, ganz gleich, wie freundlich das Öl ist.

Vier Beispiele zeigen, wie unterschiedlich das klingen kann. Die Kommentare gebe ich sinngemäß und ohne Namen wieder, meine Antworten im Wortlaut.

Die Zustimmung mit Bild. Ein Kommentator meinte, wer sich vorher mit der Kommunalpolitik beschäftigt habe, hätte wissen können, dass sorgfältiges Haushalten nicht die Stärke der Bürgermeisterin und der sie tragenden Fraktionen sei. Meine Antwort:

„.. das unterschreibe ich. Was mir unverständlich ist, dass ‚fairer Wahlkampf‘ mit Wegducken und sich gegenseitig nicht tackeln verwechselt wurde. Tackling ist Balleroberung – fair, wenn der Ball gespielt wird; Foul, wenn der Gegner gefährdet oder zuerst getroffen wird. Ohne Tackling – kein Sieg (aber fair).“

Wer zustimmt und dabei ein Bild aus dem Fußball anbietet, lädt zum Weiterreden ein. Über Fouls hat jeder eine Meinung.

Die Gegenrede ohne Gegner. Ein anderer erinnerte sich, unter einem früheren Bürgermeister sei die Finanzlage noch positiv gewesen, danach sei es bergab gegangen. Meine Antwort:

„Ob es an der Person lag oder den ‚Rahmenbedingungen‘ – jeder hat eine Meinung dazu. Ich stelle nicht in Abrede, dass es komplexer geworden ist – dann ist doch aber die Konsequenz, wirtschaftliches Knowhow in die Verwaltung und Politik zu holen. Das muss jedes Unternehmen/Firma/Selbstständiger machen.“

Hier habe ich die Frage nach Schuld liegen lassen und eine Folgerung angeboten. Das bringt die Sache voran und gibt trotzdem Stoff für die nächste Runde.

Der Witz. Jemand meinte, die höhere Hundesteuer werde Melle wohl nicht retten, jetzt heiße es blitzen, blitzen und Knöllchen schreiben, mit Zwinkersmiley. Meine Antwort:

„… Wenn auf das ‚Melle lebens- und liebenswert machen‘ endlich mal Taten folgen würden, könnte man die Tiersteuer so lassen und das Blitzen den Hochzeitsfotografen überlassen.“

Humor ist der zuverlässigste Like-Magnet, den ich kenne. Er senkt die Temperatur und erhöht trotzdem die Beteiligung, weil Leute einen guten Witz gern weiterreichen.

Die Hausordnung. Ein Kommentator schlug den großen Bogen von der Bundespolitik bis in die kleinste Gemeinde, in einer Sprache, die ich hier nicht wiederhole, und spottete nebenbei über Demonstranten. Nach mehreren Beiträgen dieser Art habe ich geantwortet:

„… Sie sind auf meinem Account, also quasi mein Wohnzimmer. Ich habe Sie nicht eingeladen – gehen Sie bitte.“

Die Antwort kam prompt. Ich könne wohl keine Kritik vertragen, schrieb der Mann, und wer öffentlich poste, müsse mit Antworten rechnen. Mein Wohnzimmer gehöre ohnehin Meta. Wer keine Argumente habe, gehe eben auf den anderen los, sehr vorbildlich, schönen Tag noch.

In einem Punkt hat er recht, und das gönne ich ihm von Herzen: Das Haus gehört Meta. Ich bin dort bestenfalls Mieter, mit einem Mietvertrag, den kaum jemand je ganz gelesen hat. Immerhin lässt mir der Vermieter das Hausrecht über die eigene Kommentarspalte, ich darf löschen, verbergen und blockieren. Am meisten amüsiert hat mich, dass dieser Abschied selbst wieder ein Kommentar war, und kein kurzer. Für die Maschine war das der nächste Beleg, dass hier etwas los ist. Wer beim Gehen kräftig die Tür zuschlägt, hat im Treppenhaus die größte Aufmerksamkeit.

Was das mit dem Diskurs macht

In der Kommentarspalte hat sich im Kleinen gezeigt, was im Großen passiert, und es lohnt sich, das ohne erhobenen Zeigefinger anzuschauen.

Reichweite folgt der Reibung. Meine üblichen Beiträge, die niemanden ärgern, kommen auf bis zu 300 Aufrufe. Die beiden, die einen Nerv getroffen haben, auf ein Vielfaches davon. Das ändert, worüber gesprochen wird. Ein ausgeglichener Haushaltsplan hat in diesem System schlechtere Karten als ein Satz über verschwendetes Geld.

Die meisten lesen nur. Den 21.411 Aufrufen stehen 3.693 Interaktionen gegenüber, auf etwa sechs Aufrufe kommt also eine Reaktion. Da manche mehrfach reagieren, ist der Kreis der Schreibenden noch kleiner. Die große Mehrheit schaut zu, wie an einem Gartenzaun, an dem sich zwei Nachbarn unterhalten. Wer antwortet, schreibt deshalb immer auch für die Zuschauer. Sie nehmen weniger die Argumente mit als den Ton.

Die Gegenseite wird größer, als sie ist. Wenn Sätze über „die Fraktionen“ oder „die da oben“ am weitesten reisen, entsteht der Eindruck, die Stadt sei tiefer gespalten, als sie im Alltag ist. Beim Bäcker erlebe ich dieselben Leute meist deutlich gelassener.

Aufmerksamkeit ist kein Vertrauen. Null neue Follower nach über 20.000 Aufrufen sind ein schöner Befund. Die meisten kamen offenbar wegen der Debatte und zogen weiter, als sie abflaute. Reichweite ist noch kein Rückhalt.

Neu ist an alledem wenig. Am Stammtisch wurde immer schon lauter geredet als im Ratssaal. Neu ist der Verstärker, der jeden Stammtisch an 20.000 Tische gleichzeitig überträgt. Das Tröstliche daran ist, dass derselbe Verstärker auch eine gute Antwort weiterträgt. Meine Antworten waren keine Köder, belohnt hat die Maschine sie trotzdem. Was sie verstärkt, entscheiden die Schreibenden zumindest mit.

Deswegen liebe ich Steine

Steine mochte ich schon immer, nach dieser Woche hat sich meine Liebe zu ihnen vertieft. Ein Stein kommentiert nicht, er reagiert auf keine Benachrichtigung und hat noch nie ein wütendes Gesicht verteilt. Er liegt da, oft seit sehr langer Zeit, und braucht keine Reichweite, um zu wissen, was er ist. Seit der Sache mit dem Wohnzimmer schätze ich noch etwas an ihm: Ein Stein hat keinen Vermieter.

Für den Sonntag habe ich daraus eine kleine Übung mitgenommen. Bevor ich einen Kommentar abschicke, wiege ich ihn kurz in der Hand wie einen Kiesel: Ist er rund genug, um zu landen, ohne jemanden zu verletzen? Hat er Kanten, die nur da sind, damit es klirrt? Meistens reichen dafür zehn Sekunden, ungefähr so lange, wie das Frühstücksei noch braucht.

„Streiten mit System“ ist eine von Christoph Maria Michalski entwickelte Methode der Konfliktnavigation, die Konflikte in sechs Wegpunkte gliedert und mit der 4-Takt-Methode einen ersten Satz liefert, der auch dann trägt, wenn der Puls oben ist. Sie richtet sich an Führungskräfte, Teams und alle, die Konflikte führen statt erleiden wollen.

Häufige Fragen zu Reichweite und Wut im Netz

Warum bekommen provokante Beiträge mehr Reichweite?

Plattformen wie Facebook bewerten Beiträge danach, wie viel Beteiligung sie auslösen. Kommentare und Antworten zählen dabei mehr als ein einfaches Like. Empörung und Abgrenzung gegen eine Gegenseite lösen besonders viel Beteiligung aus und werden deshalb weiter verbreitet.

Soll ich auf jeden Kommentar antworten?

Das hängt davon ab, was du erreichen willst. Jede Antwort verlängert die Diskussion und erhöht die Reichweite. Wenn du ein Gespräch führen willst, lohnt sie sich. Wenn ein Kommentar nur provozieren soll, kannst du ihn liegen lassen oder eine klare Grenze ziehen.

Darf ich Pöbler aus meiner Kommentarspalte werfen?

Das Haus gehört der Plattform, die Kommentarspalte unter deinem Beitrag darfst du aber selbst verwalten: Kommentare löschen oder verbergen und Personen blockieren. Ein ruhiger, klarer Satz, warum jemand gehen soll, wirkt auf die Mitlesenden meist stärker als eine lange Auseinandersetzung. Wer weiter beleidigt, darf blockiert werden.

Quellen und weiterführende Links

• Washington Post: Five points for anger, one for a ‘like’: How Facebook’s formula fostered rage and misinformation (26.10.2021)
• Rathje, Van Bavel, van der Linden: Out-group animosity drives engagement on social media, PNAS 2021
• Brady u. a.: Emotion shapes the diffusion of moralized content in social networks, PNAS 2017
• Christoph Maria Michalski: Ragebait: Das Jugendwort des Jahres ist längst Alltag
• Christoph Maria Michalski: „Streiten mit System“