Weichspüler fürs Hirn: Warum wir auf schöne Sprüche hereinfallen

Kurz gesagt: Werbeslogans, Bullshit-Bingo im Meeting und Kalendersprüche auf der Motivationsbühne wirken, weil sie gut klingen. Reim, Wiederholung und unsere Sehnsucht nach einfachen Lösungen machen sie glaubwürdig, obwohl oft nichts dahintersteckt. Dagegen hilft, was Kinder ganz selbstverständlich tun: so lange nachfragen, bis die Sache klar ist.

„Selbst wenn es frisch aussieht, riecht die Nase, was das Auge nicht sieht.“ Mit diesem Satz wirbt gerade ein Waschmittel, und beim ersten Hören nickt man fast mit, bis einem auffällt, was da eigentlich behauptet wird.

Gerüche hat noch nie jemand gesehen, für diese Aufgabe war das Auge schlicht nie zuständig. Bemerkt die Nase den Mief, ist er allerdings auch kein Geheimnis mehr. Der Spruch enthüllt also ein Problem, das jeder sofort merkt, und verkauft die Entdeckung als Geheimwissen.

Ähnlich luftig gebaut ist das Waschmittel, das „weißer“ wäscht, ohne dass je jemand gefragt hätte, als was. Ein Spray tötet „bis zu 99,9 % aller Bakterien“, was rein rechnerisch auch null Prozent einschließt.

Klementine hat uns jahrelang Wäsche versprochen, die „nicht nur sauber, sondern rein“ ist. Worin der Unterschied besteht, hat sie nie verraten. Toyota hat jahrzehntelang „Nichts ist unmöglich“ plakatiert, was jeder als Übertreibung erkannte, ohne dass es den Verkaufszahlen geschadet hätte.

Warum wir freiwillig reinfallen

Ein guter Spruch wirkt wie Weichspüler fürs Hirn, er macht das Denken flauschig und nimmt ihm die Kanten. Einen großen Teil der Arbeit erledigt dabei der Reim. Die Psychologen Matthew McGlone und Jessica Tofighbakhsh haben im Jahr 2000 gezeigt, dass Menschen gereimte Sprüche für zutreffender halten als inhaltsgleiche Fassungen ohne Reim. „Ohne Fleiß kein Preis“ klingt deshalb nach Naturgesetz, „Ohne Fleiß keine Belohnung“ dagegen nach Elternabend.

Überhaupt halten wir Sätze, die sich leicht verarbeiten lassen, eher für wahr. Das gilt auch für alles, was wir oft genug gehört haben, ein Effekt, den die Psychologie Wahrheitseffekt nennt und auf den jeder Mediaplan baut.

Außerdem bedient der Spruch eine Sehnsucht, denn er liefert ein Problem, das wir eine halbe Minute vorher noch nicht hatten, und die Lösung gleich mit. Wir wären nun einmal gern die Menschen, deren Hemd auch beim zweiten Schnuppern noch nach Frühlingswiese duftet.

Dahinter steckt die Erwartung, dass sich jedes Problem mit dem richtigen Produkt erledigen lässt, am besten im Kurzprogramm. Wir ahnen, dass wir gerade bearbeitet werden, und lassen es geschehen, weil sich das Versprechen gut anfühlt. So werden wir zu freiwilligen Opfern, die für ihre eigene Manipulation auch noch an der Kasse bezahlen.

Bullshit-Bingo mit Beamer

Im Büro geht es mit denselben Mitteln weiter. Für die Meetings, in denen sie zum Einsatz kommen, gibt es sogar ein eigenes Spiel, das Bullshit-Bingo. Auf einer Karte stehen Begriffe wie „Synergien heben“, „ganzheitlich denken“ oder „die Leute abholen, wo sie stehen“, und sobald eine Reihe gefallen ist, darf man Bingo rufen. Laut tut das niemand, schließlich möchte man noch befördert werden.

Allen diesen Begriffen ist gemeinsam, dass sie nach Arbeit klingen und einem die Arbeit ersparen. „Wir müssen die Mitarbeitenden mitnehmen“ lässt offen, wohin. „Das zahlt auf unsere Strategie ein“ klingt nach Kontoauszug, nennt aber keinen Betrag.

Besonders beliebt ist „ein Stück weit“, eine Maßeinheit, die noch niemand geeicht hat. „Wir müssen jetzt ins Tun kommen“ sagt in aller Regel jemand, der seit vierzig Minuten redet.

Beim Pitch, wie Präsentationen neudeutsch heißen, wird aus einer Trivialität eine Megastory. Das neue Formular für Urlaubsanträge firmiert dann als „Employee Experience Journey“ und bekommt gleich eine Projektgruppe. Am Ende jeder zweiten Präsentation steht eine Kurve in Form eines Hockeyschlägers, bei der nur die Zahlen vor dem Knick gemessen sind und der Rest aus Hoffnung mit Achsenbeschriftung besteht.

Erleuchtung zum Abreißen

Richtig laut wird es bei den Tschaka-Veranstaltungen der Motivationsbranche, wo irgendwann der halbe Saal über glühende Kohlen läuft. Dass das gelingt, liegt an der geringen Wärmeleitfähigkeit von Holzkohle und an zügigen Schritten. Von der Bühne herab wird es trotzdem als Beweis innerer Stärke gefeiert.

Zwischen den Programmpunkten gibt es Weisheiten wie „Der Weg ist das Ziel“ oder „In jeder Krise steckt eine Chance“, und beim genauen Hinhören kommen sie einem bekannt vor. Sie standen schon auf dem Abreißkalender, den uns der Lebensmittelhändler im Ort zu Weihnachten mit einer Tüte Lebkuchen über die Theke gereicht hat. Wir haben ihn dankbar mitgenommen und neben den Kühlschrank gehängt. Auf der Bühne kosten dieselben Sätze heute einen dreistelligen Eintritt, und die Lebkuchen fehlen.

Wie wenig Inhalt ein Satz braucht, um tief zu wirken, haben Psychologen der kanadischen University of Waterloo um Gordon Pennycook 2015 untersucht. Sie legten Versuchspersonen Sätze vor, die ein Programm im Internet zufällig aus bedeutungsschweren Schlagwörtern zusammengesetzt hatte, etwa „Ganzheit beruhigt unendliche Phänomene“. Erstaunlich viele Teilnehmer bescheinigten solchen Sätzen eine gewisse Tiefe.

Die Studie trägt den Fachbegriff „pseudo-profound bullshit“ im Titel und bekam 2016 den Ig-Nobelpreis für Frieden, eine Auszeichnung für Forschung, die erst zum Lachen und dann zum Nachdenken bringt. Im Publikum von Motivationsshows nickt man an solchen Stellen lieber andächtig.

Ein Dauerbrenner ist außerdem Einstein mit dem Satz, Wahnsinn sei, immer wieder das Gleiche zu tun und andere Ergebnisse zu erwarten. Bei Einstein selbst ist er nicht belegt. Die ältesten Fundstellen stammen aus den frühen Achtzigerjahren, mehr als ein Vierteljahrhundert nach seinem Tod.

Applaus für den nackten Kaiser

Auf solche Sätze und Folien bauen wir Entscheidungen, von denen manche im Nachhinein abenteuerlich wirken. Da ist die Software, die alles vereinfachen sollte und nach drei Jahren abgeschaltet wird, oder die Umstrukturierung, die man zwei Jahre später still zurückdreht. Geahnt haben es vorher viele, nur hat es niemand laut gesagt.

Hans Christian Andersen hat diesen Mechanismus 1837 in ein Märchen gepackt. Zwei Betrüger geben vor, einen Stoff zu weben, der für jeden unsichtbar sei, der für sein Amt nicht taugt oder unverzeihlich dumm ist. Niemand sieht etwas, trotzdem lobt der ganze Hof das Muster, bis hinauf zum Kaiser.

Erst beim Festzug ruft ein Kind: „Aber er hat ja gar nichts an!“ Es kann das sagen, weil es nichts zu verlieren hat, kein Amt und keinen Ruf. Die Erwachsenen dagegen sitzen in einer Falle, die in der Sozialpsychologie pluralistische Ignoranz heißt. Jeder zweifelt im Stillen und hält die anderen für überzeugt, weil alle so eifrig nicken.

In Besprechungen ist es oft nicht anders. Kaum jemand gibt zu, dass er die neue Strategie nicht versteht, er könnte ja als jemand gelten, der für sein Amt nicht taugt. Das Geschäftsmodell von Andersens Betrügern ist also fast 200 Jahre alt und funktioniert in vielen Präsentationen bis heute bestens.

Am Ende des Märchens kehrt der Kaiser nicht um. Er ahnt, dass das Volk recht hat, und schreitet trotzdem weiter, noch stolzer als zuvor, während die Kammerherren ihm die Schleppe hinterhertragen, die gar nicht da ist. Diese Schleppe sieht man in Unternehmen immer dann, wenn ein gescheitertes Projekt feierlich in Phase zwei geht.

Warum heißt die Frühlingsrolle Frühlingsrolle?

Für jede Präsentation sind Kinder eine Gefahr, weil sie fragen und für das Wort „Warum“ keine natürliche Obergrenze kennen. Spätestens nach der dritten Runde wird es für Erwachsene eng, bis die meisten irgendwann „Das ist halt so“ sagen.

Warum heißt die Frühlingsrolle eigentlich Frühlingsrolle? Die meisten von uns haben Dutzende gegessen, am Asia-Imbiss oder als Vorspeise beim Geschäftsessen, ohne je danach zu fragen. Die Auflösung gibt es am Schluss. Bis dahin können wir ja mal prüfen, was wir wissen, wenn wir nicht nachschlagen dürfen.

Meist ist es verdammt wenig, wie die Psychologen Leonid Rozenblit und Frank Keil von der Yale University 2002 gezeigt haben. Ihre Versuchspersonen schätzten zuerst ein, wie gut sie verstehen, wie ein Reißverschluss oder eine Toilettenspülung funktioniert. Danach sollten sie es Schritt für Schritt erklären, und hinterher fiel ihre Selbsteinschätzung deutlich bescheidener aus.

Die Fachleute sprechen von der Illusion der Erklärungstiefe. Wir halten uns für gut informiert, solange niemand nachfragt. Ein Fünfjähriger, der mit seinem „Warum“ nicht lockerlässt, verlangt genau diese Erklärung Schritt für Schritt, gründlicher als jedes Audit.

Mit diesem Halbwissen entscheiden wir jeden Tag über eine Unmenge an Dingen. Gern genannt wird die Zahl von 35.000 Entscheidungen täglich, doch eine Studie, aus der sie stammt, lässt sich nicht auftreiben, womit wir wieder beim Abreißkalender wären. Am Missverhältnis ändert das wenig, denn wir entscheiden über Budgets und Strategien auf einer Wissensgrundlage, deren Tiefe wir nie geprüft haben.

Fragen wie ein Fünfjähriger

Dabei ist die Sache fast immer einfach, oft sogar geradezu trivial, sobald jemand die richtige Frage gestellt hat. Die Lösung folgt dann beinahe von selbst. Die zauberhafte Zutat sind Fragen, wie Kinder sie stellen, ohne Hintergedanken und ohne Angst, dumm dazustehen.

Fürs nächste Meeting reicht eine Handvoll davon:

• „Was heißt das genau?“ passt auf jeden Satz mit „Synergien“, „ganzheitlich“ oder „ein Stück weit“.
• „Woher wissen wir das?“ gehört an den Knick der Hockeyschlägerkurve.
• „Was passiert dann?“ hilft bei Plänen, die an der schönsten Stelle aufhören.
• „Warum machen wir das eigentlich so?“ trifft alles, was schon immer so gemacht wurde.
• „Was wäre, wenn wir es einfach lassen?“ empfiehlt sich, bevor ein Projekt in Phase zwei geht.

Ausgerechnet Toyota hat aus dieser Kinderei eine Methode gemacht. Mit den „5 Warum“ fragt man so lange nach, bis man bei der eigentlichen Ursache eines Fehlers ankommt, als Faustregel gelten fünf Runden. Die Werbeabteilung durfte „Nichts ist unmöglich“ plakatieren, in der Fertigung fragte man derweil wie ein Fünfjähriger am Abendbrottisch.

Dass wir trotzdem so selten fragen, liegt vermutlich an der Reibung, die eine Frage nach dem Offensichtlichen erzeugt. Wer im Meeting wissen will, was „Synergien heben“ konkret bedeutet, erntet einen Moment Stille und einen Blick, der nicht nach Dankbarkeit aussieht.

Das Kind im Märchen hatte es leichter, weil es am nächsten Montag nicht mit dem Kaiser im Jour fixe sitzen musste. Für uns kommt es deshalb auf den Moment nach der Frage an. Die Stille muss man aushalten, und vom ersten Satz danach hängt ab, ob ein Gespräch daraus wird oder ein Streit. Wie ein solcher erster Satz klingen kann, zeige ich am Beispiel der Durchbruchsverhandlung nach Ury mit dem 4-Takt.

P.S. Die Frühlingsrolle heißt so, weil man sie in China traditionell zum Frühlingsfest isst, dem chinesischen Neujahrsfest, das je nach Jahr in den Januar oder Februar fällt. Warum ein Frühlingsfest mitten im Winter liegt, wäre die nächste Kinderfrage. Nachschlagen ist hier ausdrücklich erlaubt.

„Streiten mit System“ ist eine von Christoph Maria Michalski entwickelte Methode der Konfliktnavigation, die Konflikte in sechs Wegpunkte gliedert und mit der 4-Takt-Methode einen ersten Satz liefert, der auch dann trägt, wenn der Puls oben ist. Sie richtet sich an Führungskräfte, Teams und alle, die Konflikte führen statt erleiden wollen.

Häufige Fragen zu Bullshit-Bingo und schönen Sprüchen

Was ist Bullshit-Bingo?

Bullshit-Bingo ist ein Spiel für Besprechungen und Vorträge. Auf einer Karte stehen Modewörter wie „Synergien“, „ganzheitlich“ oder „Mehrwert“, und wer eine Reihe voll hat, hätte gewonnen. Meist bleibt es beim stillen Ankreuzen, denn das Spiel lebt von der Ironie.

Warum halten wir gereimte Sprüche für wahrer?

Reime lassen sich leichter verarbeiten, und was mühelos durchs Hirn läuft, fühlt sich zutreffend an. McGlone und Tofighbakhsh haben das im Jahr 2000 mit Sprichwörtern gezeigt, die es einmal gereimt und einmal ungereimt gab.

Was ist pluralistische Ignoranz?

So heißt in der Sozialpsychologie der Fall, dass viele im Stillen zweifeln, aber annehmen, alle anderen seien überzeugt. Deshalb schweigen alle. Andersens Märchen „Des Kaisers neue Kleider“ gilt als klassisches Beispiel dafür.

Welche Fragen helfen im Meeting gegen Worthülsen?

Einfache Fragen, wie Kinder sie stellen, etwa „Was heißt das genau?“, „Woher wissen wir das?“ oder „Was passiert dann?“. Dabei kommt es auf den Ton an. Wer ernsthaft wissen will, wie etwas gemeint ist, bekommt eher eine brauchbare Antwort als jemand, der den anderen vorführen möchte.

Quellen und weiterführende Links

• Matthew S. McGlone, Jessica Tofighbakhsh: Birds of a feather flock conjointly (?): Rhyme as reason in aphorisms, Psychological Science 11 (5), 2000
• Rolf Reber, Norbert Schwarz: Effects of Perceptual Fluency on Judgments of Truth, Consciousness and Cognition 8, 1999
• Lynn Hasher, David Goldstein, Thomas Toppino: Frequency and the conference of referential validity, 1977
• Spektrum der Wissenschaft: Wissen schützt nicht vor der Wahrheitsillusion
• Gordon Pennycook u. a.: On the reception and detection of pseudo-profound bullshit, Judgment and Decision Making, 2015
• University of Waterloo: Ig-Nobelpreis 2016 für die Studie zu pseudo-profound bullshit
• Leonid Rozenblit, Frank Keil: The misunderstood limits of folk science: an illusion of explanatory depth, Cognitive Science 26 (5), 2002
• Hans Christian Andersen: Des Kaisers neue Kleider (1837)
• Christoph Maria Michalski: „Streiten mit System“